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网红小家电“退烧”:上半年销售额/销量均同比下降 8%

来源: 编辑:作者:韩文静 时间:2021-09-06
导读: 曾经红极一时的网红小家电,正在逐渐“退烧”。这两年,在“懒人经济”的影响下,网红小家电一度走红,从最初的豆浆机,到三明治机、榨汁杯、料理机,打着提升幸福感的口号,一众年轻人纷纷为其买单。特别是在去年,网红小家电逆势扩张

曾经红极一时的网红小家电,正在逐渐“退烧”。

这两年,在“懒人经济”的影响下,网红小家电一度走红,从最初的豆浆机,到三明治机、榨汁杯、料理机,打着提升幸福感的口号,一众年轻人纷纷为其买单。特别是在去年,网红小家电逆势扩张。

然而在今年,种种迹象表明,市场似乎逐渐“熄火”。那些曾经大热的网红小家电,被贴上“华而不实”的标签,随后被年轻人束之高阁。

据奥维云网公布的数据显示,2021 年上半年,国内小家电零售额总计 250.8 亿元,同比下降 8.6%,零售量 1.19 亿台,同比下降 8.2%

不论是从用户反馈还是行业数据来看,小家电市场正在消除“虚火”,其面临的挑战,或许才刚刚开始。

网红小家电,正在被“抛弃”

广义上的小家电其实就是非大功率电器,主要分为厨房类、家居类、个人护理类三类。在 3 大品类中,厨房小家电占比最大,据智研咨询数据显示 2019 年厨房小家电在整个小家电市场规模的占比近 80%。

如今,国内的小家电市场形成了美的、九阳、苏泊尔三大巨头主导的格局,新品牌如小熊电器、科沃斯也在撬动着这个千亿市场,与传统大品类的头部品牌各自生长。

高颜值、强社交属性是网红小家电的一大特点。随着互联网电商的发展,小家电迎来了新的机遇,成为了兵家必争的新战场。

依靠社交平台的发展和网红直播的普及,养生壶、榨汁机、早餐机等小家电在互联网上迅速走红,这两年的“宅经济”更是成为了小家电的催化剂,在抖音上,“小家电”话题下的视频播放量达 3.9 亿。在小红书搜索关键词“小家电”,相关笔记达到 8 万 篇。

加上小家电的价格普遍较为实惠,用户在社交平台上种草之后,可以更高效率的把产品转化成订单,试错成本较小,消费者们下起单来从不手软。

然而冲动下单之后,小家电正逐渐沦为“一次性”用品。很多人表示,对于那些所谓提升幸福感的小家电,需要有一个更全面的认识。随着新的营销方式和渠道业态的出现,小家电冲动消费的属性进一步凸显。

在二手交易平台闲鱼上,可以看到很多卖家把自己的三明治机,奶昔杯,榨汁机等小家电挂了出来,“落灰的小家电,诚心出”,并打上了“全新”“九成新”的字眼。

“这款暖暖杯是我买过最失败的小家电没有之一。”一位坐标北京的的用户在社交平台上表达了对一款价值 99 元的加热水杯的不满,并吐槽到自己再也不会跟风了。在小红书上,也不难发现关于小家电“华而不实,贵且鸡肋”的评价。

不论是从用户反馈还是行业数据来看,今年以来,小家电并没有往日受追捧了

去年受疫情的推动,小家电市场一片火热,《2020 上半年中国家电市场报告》显示,我国家电市场在当期同比下降 14.13% 的情况下,小家电行业却以线上 780 亿元的零售额,同比上涨 12.4%。

今年以来,随着市场趋于饱和,行业降温明显。奥维云网的数据显示,2021 上半年,小家电零售额共计 250.8 亿元,同比下降 8.6%;零售量 11911 万台,同比下降 8.2%。

天际股份表示,其主要小家电产品包括电热水壶、蒸蛋器、榨汁机等,报告期内,小家电业务经营困难,销售额同比下降 15%,已对公司整体业绩形成拖累。

对于小家电行业而言,需求端正在日益趋于理智,宅经济和懒人经济的红利,可能吃不了多久了。

资本市场遇冷

从二级市场来看,小家电品牌里比较有代表性的新宝股份、科沃斯、小熊电器,今年以来的业绩有所回落。

几天前,被称为“创意小家电第一股”的小熊电器发布了 2021 年半年报,显示其营收同比下滑 4.89%,净利润同比下滑 45.30%,经营活动产生的现金流为-2.80 亿元。相比于去年 7 月末达到的最高点 164 元,小熊电器的股价下跌超 70%,市值蒸发超百亿。

另一家上市公司新宝股份,也出现了业绩下滑的情况,在新宝股份业绩中报里,净利润同比下降 27.04%,是 3 年来中报净利同比的首度下跌。新宝股份的主要产品包括电热水壶、电热咖啡机、面包机、打蛋机、多士炉、搅拌机等等,在 2014 年登陆资本市场。

扫地机器人品牌科沃斯在发布 2021 年中期财报后更是迎来一个跌停,市值一天内蒸发上百亿,市值不到 900 亿,与去年最高点 1500 亿相比大幅回落。扫地机器人虽然处于好赛道,但依然在成长期,有着被其他巨头赶超的可能性。

从一级市场来看,小家电的投融资热度也不如去年,去年一级市场上纯米科技、紫米电子、素士、Oralshark 等品牌纷纷获得融资,石头科技、科沃斯等企业顺利登陆资本市场,而在今年市场有了明显的降温。

2020 年,德尔玛电器宣布完成 3.8 亿元 B 轮,并在 10 月同中金公司签署上市辅导协议,今年以来,小家电行业遇冷的现状下,德尔玛的 IPO 也变得艰难。

火鸡电器也在去年 8 月底宣布完成由青松基金独家投资的数千万元 A 轮融资,其创始人表示,在今年上半年公司的增长情况大概 60%-70% 之间,这个数据有进步,但低于公司原本对上半年的预期。

当前,厨房小家电市场已步入了存量竞争的境地。相比于大家电的垄断格局而言,小家电行业的竞争更加激烈,技术门槛相对比较低,难以形成竞争壁垒,当一个品类火了之后,会有更多玩家涌入进来,一方面使得赛道更加拥挤,另一方面也加剧了产品的同质化。

对于新品牌而言,在通过产品的颜值打开用户心智之后,如何进行优化和创新,提升产品的性能,优化用户体验而不是仅仅停留在营销,成为了小家电玩家亟需解决的问题。

小家电的破局之路

今年年初,美的集团董事长兼总裁方洪波在 2021 美的集团经营管理年会上表示,美的小家电业务面临的不是发展问题,而是生存问题。需要及时抓住新兴小家电的细分市场机会,在创意小家电的新赛道上变得更灵活。

任何一个行业走红都会导致市场竞争加剧,当下小家电玩家们通过拓展产品矩阵、提升产品智能化、甚至出海等模式寻找新的突破口。

中商产业研究院预测,2021 年我国小家电市场规模将达 4868 亿元,小家电市场的未来增长空间远大于大家电。

从中长期看,小家电市场仍然具有活力。在小家电行业整体降温的背景下,海外市场却迎来了相应的增长,被寄予了承担小家电行业增速的厚望。

据海外数据调研机构 statista 的数据显示,预计到 2025 年,小家电在全球范围的销售规模将超过 2300 亿美元。小家电企业也纷纷通过出海寻找新的增长点。

从新宝股份 2021 年的半年度业绩快报可以看到,今年上半年公司国外营业收入实现 51 亿元左右,较 2020 年同期增长 40% 以上;内销方面,今年上半年国内营业收入实现 15 亿元左右,较 2020 年同期增长 3% 左右。

通过苏泊尔的 2021 半年业绩可以看出,苏泊尔的内外销业务增长趋势分歧明显。2021 年上半年,苏泊尔的内销营业收入 70.17 亿元,同比微增 13.89%;外销营业收入 34.17 亿元,同比增幅达 68.65%。

如今,小家电产品的不断的进行创新和突破,不论是质量还是价格,国产小家电都占据着优势,随着海外疫情的延续,市场对于小家电的需求也在不断增加。

值得一提的是,小熊电器、九阳股份的目前的营收主要来自国内,这也意味着其在拓展海外市场的时候会有更大的空间。今年 7 月,小熊电器宣布正在切入跨境电商业务。九阳也在深交所互动易平台表示,今年以来公司已开始积极布局海外市场,目前已经开始涉足跨境电商业务。

小家电行业仍在快速迭代,行业所面临的挑战或许才刚刚开始,只有在研发、供应链、物流、产品创新、营销等各方面不断优化,才可以真正的建立护城河,延长品牌的生命周期。

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责任编辑:作者:韩文静

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